L’envers de la tablette

Étagères d'épicerie

Chez votre épicier, qu’est-ce qui fait qu’un produit est placé à la hauteur de vos yeux plutôt qu’à vos pieds? Pourquoi certains aliments sont-ils mis de l’avant? Comment sont déterminées les promotions dont vous profitez? Il y a toute une équipe derrière chacun de ces choix. Découverte d’un univers où rien n’est laissé au hasard.

Texte de Véronique Leduc

Hugo St-Onge est dans le domaine de l’alimentation depuis 25 ans et occupe depuis 4 ans le poste de gestionnaire principal de catégorie épicerie pour les 8 supermarchés santé Avril du Québec. C’est lui qui décide, avec son équipe, de l’emplacement de chaque produit sur les tablettes. Entre deux rencontres, il a accepté de répondre à nos questions.

En quoi consiste votre travail de gestionnaire principal de catégorie chez Avril?

Mon rôle est de rencontrer les fournisseurs, de négocier des ententes de partenariat, d’analyser la performance des ventes des produits, de rester à l’affût des tendances, de sélectionner et de prévoir la mise en marché des nouveautés, puis de planifier les promotions et de guider les acheteurs vers ces dernières. En somme, mon travail est de prendre les meilleures décisions possibles afin de maximiser les ventes des magasins. Nous avons aussi un étalagiste par supermarché. Nous réfléchissons aux intégrations des nouveautés et faisons des plans en amont afin qu’ils soient ensuite déployés dans nos succursales, où la ligne de conduite sera la même partout. L’étalagiste est sur place afin de s’assurer du respect de ces plans et de veiller à ce que l’aspect visuel des sections soit toujours attrayant.

Comment sont choisis les emplacements des produits sur les tablettes?

Je sais que dans certaines grandes chaînes, des espaces sont vendus aux fabricants, mais chez Avril, nous ne demandons pas aux fournisseurs de payer pour leur place et nous déterminons nous-mêmes l’emplacement des produits afin de rester indépendants. Après tout, c’est notre épicerie, et non celle des fournisseurs!

Notre marque maison est placée prioritairement dans les endroits stratégiques, et ensuite, le positionnement est déterminé selon la nature du produit, son format et son type d’emballage, entre autres.

Qu’est-ce qu’une «bonne place» en épicerie?

Évidemment, les tablettes qui sont à la hauteur des yeux sont considérées comme les meilleures places. Ensuite, il faut s’assurer que le produit est dans la bonne section afin que les clients puissent le trouver facilement.

Nous pouvons aussi jouer avec une mise en marché hors tablette, au bout d’une rangée par exemple. Ça offre une deuxième place à un article. Souvent, c’est ce que nous faisons avec les produits de saison, avec ceux que nous proposons en circulaire ou avec ceux qui sont en promotion.

Comment sont choisis les produits qui bénéficient de ces meilleures places, justement, ou qui sont offerts en promotion?

Les choix peuvent être basés sur plusieurs facteurs, mais souvent, ce sont les événements comme les fêtes ou les saisons qui nous guident. Par exemple, en début d’été, nous pourrons choisir de mettre de l’avant une bonne huile d’olive qui servira à faire des salades. En septembre, au moment où l’école recommence, nous mettrons plutôt en vedette les produits pour la boîte à lunch ou les collations.

Ensuite, nous pouvons nous fier aux ventes pour prendre des décisions, mais à ce chapitre, il y a deux écoles de pensée. Si le produit est un bon vendeur, nous pouvons décider de le mettre en évidence parce que nous savons qu’il se vend bien, justement, mais nous pouvons aussi choisir de le mettre plus bas parce que, de toute façon, les gens s’assureront de le trouver. Nous pouvons donc décider de privilégier un autre produit que nous souhaitons faire découvrir.

Est-ce que les emplacements changent souvent ou si c’est assez stable?

En général, les emplacements demeurent plutôt stables, mais il arrive que nous ayons à réaménager une section complète après l’introduction ou le retrait d’une gamme de produits. Le visuel est très important en épicerie, et il y a toujours place à l’amélioration!

L’étalagiste de chaque magasin a aussi le mandat d’effectuer des changements lorsque nous sommes en attente de la livraison de produits. Chez Avril, contrairement à d’autres chaînes, nous ne laissons jamais de trous sur les tablettes: nous voulons qu’elles soient toujours pleines. Ce sera donc à l’étalagiste de jouer avec le look de sa section en attendant les livraisons et de la replacer ensuite, en respectant fidèlement la photo de cet endroit. Parce que oui, nous avons des photos de chaque section afin de nous assurer une uniformité.

Comment décide-t-on de faire entrer de nouveaux produits en épicerie?

Soit nous nous faisons solliciter par les fournisseurs, soit nous nous tenons au courant des tendances en fréquentant des salons axés sur le bio et la santé. Par exemple, [le régime cétogène] était déjà arrivé dans les salons alimentaires américains il y a quatre ans, alors qu’ici, ça commence à prendre plus de place cette année.

Ensuite, avant de faire entrer une autre sorte de barre santé dans nos magasins, par exemple, il faut comprendre sa plus-value par rapport à ce qui est déjà sur nos tablettes.  

Nous ne changerons pas une barre pour une autre sans avoir une bonne raison de le faire. Parfois, pour créer de la place, nous analyserons les ventes et éliminerons les produits qui performent moins si nous estimons qu’une nouveauté sera un meilleur vendeur.

Quels sont les défis et les difficultés de votre travail?

La plus grande difficulté reliée au marchandisage, c’est d’avoir un magasin toujours attrayant, avec des sections bien structurées et cohérentes. Il faut donc constamment jongler avec les nouveautés que nous introduisons et nous assurer que la présentation reste attirante malgré les produits qui sont en rupture de stock ou discontinués.

Et qu’est-ce que vous aimez de votre métier?

J’adore le côté non routinier de mon travail, qui est un éternel recommencement. Le marchandisage doit évoluer en fonction des nouveautés, des tendances, des ventes…

Une section modifiée il y a une semaine peut devoir à nouveau être refaite, car ce qui a été fait auparavant ne marche plus aujourd’hui. Rien n’est acquis ni figé, et il y a toujours place à l’amélioration. C’est parfois un vrai jeu de Tétris afin de répondre à la fois à l’aspect visuel et aux critères de ventes, et c’est ce que j’aime!

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