Qu’est-ce que nos épiceries disent sur nous?

Steinberg: un précurseur

Je me souviens des courses que je faisais, enfant, avec ma mère à l’épicerie du quartier. Au bout du stationnement, le grand S rouge de l’enseigne Steinberg brillait au-dessus de la porte d’entrée.

Au début des années 1990, cela sentait pourtant déjà la fin pour l’empire Steinberg, miné par des querelles de famille depuis la mort de l’entrepreneur visionnaire Sam Steinberg. La première épicerie éponyme avait été fondée en 1917 à Montréal par sa mère Ida, une immigrante juive hongroise. C’était le début d’une grande histoire. À son heure de gloire, Steinberg employait 10 000 personnes dans plus de 100 magasins, principalement au Québec mais aussi en Ontario, au Nouveau-Brunswick et même aux États-Unis. L’entreprise possédait également plusieurs centaines de commerces de détail, d’entreprises de transformation alimentaire et de restaurants. Mais c’est d’abord par son avant-gardisme que l’entreprise s’était démarquée.

En 1933, elle était la première au Québec à inaugurer le libre-service de produits préemballés – jusque-là, c’était l’épicier qui servait les clients. Quelques décennies plus tard, Sam Steinberg prédisait le développement des banlieues et construisait des succursales dans des centre commerciaux en périphérie des grands centres urbains, ouvrant grand la porte à l’ère du supermarché. Puis, dans les années 1980, la bière et le vin, jusque-là vendus seulement chez les épiciers indépendants, faisaient leur entrée dans ses magasins.

Malgré ces avancées, Steinberg mettait la clé sous la porte en 1992, ravalée par ses concurrents Métro Richelieu, Provigo et IGA. C’était une étape décisive dans la forte consolidation des épiceries qui marque désormais le paysage commercial alimentaire du Québec.

Un marché concentré

Aujourd’hui, les trois plus gros joueurs – Sobeys-IGA, Loblaw-Provigo et Metro – encaissent à eux seuls environ 65% du budget d’épicerie des Québécois (excluant l’alcool). selon les plus récentes données publiées par le Ministère de l’Agriculture des Pêcheries et et de l’Alimentation du Québec. Ces trois mêmes sociétés règnent aussi sur la grande distribution à l’échelle du pays, mais leur mainmise est moins importante qu’au Québec. Et, même si vous ne vous approvisionnez pas sous une de ces enseignes-phares, il y a de bonnes chances que votre panier de courses profite à un de ces gros noms, rappelle Marie Bouillé, qui présida la Commission de l’agriculture, des pêcheries, de l’énergie et des ressources naturelles à l’Assemblée Nationale du Québec de 2012 à 2014.

Pour n’en nommer que quelques-uns, Super C, Adonis, Marché Richelieu, Marché AMI ou Première Moisson appartiennent à Metro; Maxi, Intermarché ou encore Axep sont sous la bannière de Loblaw, tandis que les marchés Bonichoix et Tradition, Rachelle-Béry et même Bonisoir sont détenus par Sobeys. Les sociétés-mères ont même investi des domaines traditionnellement non alimentaires comme la pharmacie (Brunet ou Jean Coutu pour Metro; Pharmaprix pour Loblaw); ils vendent donc «à la fois aliments et médicaments, une situation plutôt… préoccupante», estime l’ancienne députée d’Iberville. De tels géants exercent évidemment un pouvoir énorme sur les chaînes d’approvisionnement, la mise en marché et les prix.

Face à ces enseignes bien établies, de nouveaux acteurs – Costco, Walmart ou même Canadian Tire – attisent la concurrence avec des ventes en gros ou à bas prix. Les magasins à prix fixe de type Dollarama, les pharmacies ou les stations-service diversifient quant à eux leur offre alimentaire. Plus de 20% des achats alimentaires des Québécois sont aujourd’hui réalisés chez ces différents types de détaillants non traditionnels, une part de marché en pleine croissance depuis quelques années.

Une diversité inégale

Difficile, dans un tel contexte, pour les rares marchands réellement indépendants (non affiliés aux grandes bannières) de tirer leur épingle du jeu. Ils misent donc souvent sur une offre spécialisée, comme le font les épiceries fines, biologiques, ou celles qui visent des clientèles particulières – d’origines ethniques diverses, par exemple. Dans les métropoles surtout, elles sont nombreuses à desservir des communautés spécifiques désireuses de s’approvisionner en ingrédients introuvables en grande surface.

En revanche, dans plusieurs régions, il est souvent plus compliqué de trouver non seulement des produits dits «ethniques», mais même parfois des produits de qualité tout court, comme le rappelle la nutritionniste Hind Sadiqi, qui estime que «les Québécois ont accès de façon inéquitable et inégale à des produits alimentaires nutritifs». Hors des grands centres, mais aussi dans certains quartiers urbains, les épiceries bien garnies sont parfois difficiles d’accès pour des consommateurs peu mobiles ou disposant d’un budget alimentaire réduit. Ces consommateurs se tournent alors vers «des dépanneurs ou des stations services où l’on retrouve très peu de fruits et légumes», ce qui occasionne au fil du temps des inégalités en santé, déplore Hind Sadiqi.

L’épicerie de demain

Signe des temps, l’achat en ligne connaît – au Québec comme ailleurs – une forte croissance depuis quelques années, surtout auprès des consommateurs plus jeunes. Une tendance qui était déjà bien amorcée, mais qui s’est fortement accélérée pendant le confinement lié à la pandémie de COVID-19, souligne JoAnne Labrecque, professeure en markéting à HEC Montréal. De nombreux commerçants ont en effet dû se réorganiser rapidement pour servir leur clientèle sur Internet. Et ce n’est qu’un début, selon cette spécialiste de la distribution alimentaire et du commerce de détail, puisque la croissance est actuellement plus rapide en ligne qu’en magasin et que le contexte sanitaire risque d’inciter les Québécois à se tourner davantage vers les services électroniques.

En parallèle, elle remarque l’émergence d’une nouvelle préoccupation pour l’autonomie et la souveraineté alimentaire. Certes, les aliments du Québec avaient la cote en épicerie depuis plusieurs années, mais bien des consommateurs cherchent maintenant également à favoriser les entrepreneurs locaux. Le lancement du Panier Bleu au printemps 2020 témoigne de cet intérêt: cet outil numérique financé par le gouvernement du Québec répertorie plusieurs milliers de détaillants alimentaires parmi les 17 000 commerces québécois qui s’y sont inscrits.

Les Québécois sont donc de plus en plus intéressés à savoir que leur budget alimentaire profite à des entreprises d’ici – de la ferme jusqu’à la tablette de supermarché. Une tendance fortement liée à la croissance des achats en ligne: pour plusieurs petits producteurs et transformateurs, l’accès aux supermarchés reste difficile pour des questions logistiques et financières. Plusieurs cherchent donc à rejoindre directement des consommateurs qui passent de plus en plus de temps devant leur écran.

Plus local, plus diversifié, et livré à votre porte en prime: voilà donc peut-être à quoi ressemblera votre panier de courses dans les années à venir.