Thaï Express: héritage asiatique à saveur locale

À l’instar d’autres franchises de cuisines venues d’ailleurs, comme Amir et Basha (nous ayant fait découvrir le poulet shish-taouk et le houmous!) ou Sushi Shop (ayant popularisé le poisson cru!), Thaï Express a participé à démocratiser, grâce à la restauration rapide, une culture culinaire qu’on ne connaissait pas ou très peu au Québec.

Loune Thongvan, la fondatrice de l’enseigne de restauration rapide asiatique, était encore aux études lorsque l’idée du premier restaurant Thaï Express lui a été proposée par son patron. «J’étais serveuse dans un resto thaïlandais, se souvient l’entrepreneure née au Laos et arrivée au Québec en 1981. Le proprio était un homme d’affaires qui était tombé en amour avec la Thaïlande» et avait émis l’idée d’un petit resto de restauration rapide thaïlandais style buffet.

Loune imaginait autre chose: «un service rapide, des plats cuisinés à la commande, un prix accessible, des saveurs authentiques». Avec l’aide de ce «partenaire silencieux», elle a lâché ses études pour se consacrer entièrement à l’ouverture du premier Thaï Express situé dans le Carrefour Industriel Alliance au centre-ville de Montréal.

Le succès a été instantané. Tellement, que le groupe MTY, une entreprise canadienne possédant bon nombre de marques dans le secteur de la restauration comme Bâton Rouge, Allô mon Coco, Café Dépôt et plus encore, a racheté la marque Thaï Express en 2004, à peine cinq ans après l’ouverture du premier comptoir en centre d’achats.

Cultiver l’authenticité, éveiller la curiosité

Au début des années 2000, «ce n’est pas tout le monde qui connaissait la culture culinaire de la Thaïlande, admet Loune, qui l’avait elle-même découverte en travaillant au restauration. On voulait que les gens aient accès à cette nourriture tellement riche et savoureuse», semblable à celle du Laos, son pays d’origine.

«Les valeurs familiales sont importantes dans les cultures asiatiques – thaïe et laotienne – on apprend la cuisine très jeune, avec nos mères», explique celle qui a d’ailleurs rapidement impliqué ses sœurs, Line, Khay et Loy, dans son aventure culinaire (et, quelques années plus tard, son mari Dennis Ng).

Toutefois, au démarrage de son entreprise, Loune s’occupait non seulement de préparer les plats de son restaurant (inspirés des recettes transmises par sa maman!) seule, mais également de sa gestion.

Son plus grand défi, à ce moment, était l’approvisionnement des ingrédients – les légumes, la citronnelle, la feuille de lime kéfir, le galanga, plusieurs types de menthe, du piment fort frais – qui se trouvaient difficilement en épiceries. «J’allais au quartier chinois toutes les fins de semaine pour acheter mes ingrédients», se remémore celle qui occupe désormais le poste de responsable du développement des affaires de sa marque.

Puisque les Québécois connaissaient et appréciaient déjà la cuisine chinoise, il n’a pas fallu trop d’efforts pour les convaincre d’essayer les plats typiques du menu thaï, comme les sautés de nouilles, le riz frit ou les soupes aromatiques (comme la tom yum). «Tout était bien reçu par la clientèle», admet Loune avec fierté, notant au passage que ces plats traditionnels sont encore offerts dans toutes les (300!) franchises Thaï Express. Et bien que la marque se soit exportée partout au pays et même ailleurs dans le monde, dont des succursales au Royaume-Uni, en Amérique du Sud et aux États-Unis, Loune considère que Thaï Express sera toujours «une compagnie fièrement locale et montréalaise».

L’ABC du franchisé

Danielle Fung On est franchisée Thaï Express sur la Rive-Nord de Montréal depuis 2012. La femme d’affaires, qui a une réelle passion pour la nourriture, a toujours eu la fibre entrepreneuriale. Ouvrir ses propres succursales d’une franchise de restauration bien établie allait donc de soi pour elle.

«Je viens d’une famille multiculturelle aux influences thaïes, chinoises et indiennes, raconte la pétillante entrepreneure. Toute ma vie, j’ai été exposée à des mets asiatiques. On faisait toujours de gros repas en famille et entre amis. J’ai été élevée comme ça!»

Pour le plaisir

Selon Danielle Fung On, les plus grands avantages à avoir des chaînes de restauration rapide dans le paysage culinaire québécois, c’est leur efficacité à servir les plats et la conformité des saveurs d’un endroit à l’autre. C’est très rassurant autant pour les franchisés que pour les clients.

Elle explique que dans les formations offertes aux nouveaux franchisés Thaï Express, les techniques de cuisson propres à la marque (cuisson au wok, à la vapeur, préparation des nouilles) et les recettes leur sont enseignées. «Il faut que ce soit uniforme entre toutes les bannières», martèle la franchisée.

Avec les plats de Thaï Express, les Québécois ont réellement découvert les multiples saveurs de la culture culinaire thaïe, assez pour se l’approprier et la cuisiner à la maison selon leurs goûts, avec des ingrédients locaux et saisonniers quand cela s’y prête.

C’est aussi peut-être grâce à cette enseigne qu’on mange un peu plus épicé: «Au début, je me souviens, les gens disaient qu’ils ne mangeaient pas épicé, relate Danielle. Tranquillement, le piment fort est un goût qu’ils ont développé.» Assez pour que maintenant, il y ait également sur le menu une option «extra fort» pour les plus téméraires des clients.